Kaufentscheidungen werden im B2B-Bereich in der Regel nicht von einer Person alleine getroffen. Vielmehr finden sich in der Praxis mehrere Personen in mehr oder weniger formellen Gremien zur Beschaffungsentscheidung zusammen: dem Buying Center.  Die Funktionsträger haben dabei unterschiedliche sachliche und emotionale Anforderungen an das Produkt, aber auch an den Beschaffungsprozess selbst. Wenn es um die Digitalisierung im Vertrieb geht, lohnt sich daher der Einstieg über die sogenannte Customer Journey. Sie bildet den Start und ist gleichzeitig der Ankerpunkt für alle Prozessschritte.

Customer Journey – Was ist das eigentlich und warum ist das wichtig?

Bis zur finalen Entscheidung für oder gegen ein Produkt oder ein Unternehmen durchlaufen Kunden mehrere Phasen. Dieser Prozess wird in der aktuellen Diskussion meist als Customer Journey bezeichnet. Je nach Produkt und Komplexität der zu lösenden Aufgabe dauert die Customer Journey einige Tage oder aber auch Jahre. Die Abbildung zeigt die Schritte auf Kundenseite, die dabei typischerweise in solch einem Zyklus zum Tragen kommen.

Für die Digitalisierung des Vertriebs ist die Kenntnis dieses Entscheidungswegs von enormer Bedeutung. Deshalb gilt es im Rahmen der strategischen Kundenanalyse genau zu verstehen, wie diese „Reise“ des einzelnen Kunden bzw. der individuellen Teilnehmer des Buying Centers bzw. der Personas vom ersten Kaufimpuls bis zur tatsächlichen Kaufentscheidung aussieht. Hierdurch der Anbieter verstehen, wie sich Kunden verhalten und welche Bedürfnisse sie haben.

Die Customer Journey ist der Ankerpunkt für die Digitalisierung des Vertriebs: hier wird deutlich, wie sich Kunden verhalten und welche Bedürfnisse sie haben. Damit wird klar, welche Projekte in welcher Priorität umgesetzt werden müssen.

Scheed, B., Scherer P. (2019): Strategisches Vertriebsmanagement B2B-Vertrieb im digitalen Zeitalter. Springer Gabler, Wiesbaden

Der Kaufentscheidungsprozess ist dabei durch die Nutzung verschiedener Medien- bzw. Kontaktkanäle – sogenannter Customer Touchpoints – charakterisiert. Dadurch können Sie Ihre strategische Kundenplanung mit der Ausgestaltung des relevanten Contents entlang der Customer Journey darauf ausrichten. Die Zeiten, in denen ein einmal erarbeitetes Nutzenversprechen für alle B2B-Kunden gleichermaßen formuliert und über klassische Kommunikationsmittel an den Kunden transportiert wird, sind vorbei.

Richten Sie die Priorisierung Ihrer Projekte also unbedingt an den Prioritäten Ihrer Kunden aus. Welche Projekte Sie als erstes angreifen, sollten Sie nicht von internen Belangen oder gar der IT-Abteilung abhängig machen.  

Persona und deren Customer Journey

Wie eingangs erwähnt, finden B2B-Kaufentscheidungen im Regelfall nicht durch eine Einzelperson, sondern durch gruppendynamische Prozesse statt. Nach Webster und Wind lassen sich gemeinhin fünf unterschiedliche Rollen identifizieren, die Personen in einem Buying Center im Kontext eines B2B-Kaufentscheidungsprozesses einnehmen können.

• Benutzer (User): Benutzer stellen alle Personen dar, die später die gekauften Produkte tatsächlich nutzen werden. Die Personen haben ein hohes Eigeninteresse, dass die zum Einsatz kommenden Produkte eine optimale Lösung für ihre zu erfüllende Aufgabe darstellen. Oftmals liegen auch ganz persönliche Motive hinter der Präferenz für bestimmte Produkte. In den meisten Fällen treffen die Benutzer allerdings nicht die tatsächliche Kaufentscheidung. Durch massiven Widerstand können sie allerdings Entscheidungen für Produkte verhindern. 
• Einkäufer (Buyer): Diese Personengruppe hat formal die Autorität, den Kauf juristisch und kaufmännisch korrekt abzuwickeln. Sie führen eine komplexe Lieferantensuche, -bewertung und -auswahl durch und setzen gewisse Mindeststandards, die es einzuhalten gilt. Je komplexer und risikoreicher die Kaufentscheidung ist, desto seltener wird der Einkäufer die Entscheidung tatsächlich selbst vorantreiben oder sogar treffen. Bei Verschleiß- und Ersatzteilen, Verbrauchsprodukten oder allgemeinen betrieblichen Leistungen wird der Einkäufer dagegen autark agieren, die Entscheidung treffen und den Kauf tätigen. Der Druck auf die Einkäufer ist in den letzten Jahren auch durch die zunehmende Transparenz der Märkte und die Möglichkeiten der Digitalisierung gestiegen. Sie sind gefordert, durch stärkere Automation den Einkaufsprozess an sich wesentlich günstiger zu gestalten. 
• Entscheider (Decider): Aufgrund seiner hierarchischen Stellung im Unternehmen trifft diese Person formal die Kaufentscheidung. In der Regel sind diese Entscheidungen selten objektiv getroffen, sondern von eigenen Motiven bzw. durch die anderen Rollen stark beeinflusst. Bei komplexen Projekten kommt diese Rolle oftmals der Geschäftsführung oder entsprechenden Fachabteilungsleitern zu. Aus Vertriebssicht gilt es, zum einen genau zu verstehen, was die Entscheidungskriterien der Entscheider sind, und zum anderen zu analysieren, wer tatsächlich der Entscheider ist. Im Innenverhältnis kann die Entscheidungskompetenz manchmal vom Topmanagement an Fachexperten delegiert worden sein, ohne dass dies für den Vertrieb transparent ist.

Während diese direkt beteiligten Akteure bei der Angebotsausrichtung zumindest unterbewusst in Betracht gezogen werden, wird den folgenden beiden, indirekt Beteiligten nur selten die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt.

• Beeinflusser (Influencer): Mitglieder dieser Gruppe sind in der Regel unternehmensinterne und externe Fachleute oder Meinungsführer mit hohem Spezialwissen. Auch Verbände oder andere externe Institutionen können den Einkaufsprozess von Kunden beeinflussen, indem sie Vorgaben in Bezug auf Qualitätsstandards oder technische Spezifikationen machen. Der Verband des Deutschen Maschinen- und Anlagebaus z. B. vertritt fast 3200 vorrangig mittelständische Unternehmen der Investitionsgüterindustrie. Diese Mitglieder werden regelmäßig über verschiedenste Themen in Technik, Umwelt oder Recht informiert und somit oftmals stark in ihrer späteren Einkaufsentscheidung beeinflusst. Unternehmensintern gehört z. B. das Qualitätsmanagement oder die Innenrevision zu solchen Beeinflussern. Ziel aus Vertriebssicht muss es sein, die wesentlichen Gruppen der Beeinflusser zu identifizieren, zu verstehen und das eigene Angebot darauf abzustimmen. 
• Informationsselektierer (Gatekeeper): Sie sind für die Vorstrukturierung und die Steuerung des organisationsinternen Informationsflusses zuständig. Diese Rolle findet sich oft in Assistentenpositionen bei Entscheidern bzw. in den Fachbereichen. Sie sammeln die Informationen, die von den Anbieterunternehmen kommen, selektieren und geben diese an aus ihrer Sicht relevante Personen weiter. Da diese Rolle nur schwer zu greifen ist, nimmt sie in der Analyse in der Praxis fälschlicherweise eher eine untergeordnete Rolle ein.

In einigen Fällen wird das Buying Center auch um eine sechste Rolle, den Initiator ergänzt. Dieser erkennt den Bedarf und setzt so den Kaufprozess in Gang. Auch sind die dargestellten Rollen in der Praxis nicht immer überschneidungsfreie und eine Person kann überdies auch mehrere Rollen innehaben. So ist beispielsweise der Einkäufer oftmals auch Informationsselektierer, indem er eine Vorauswahl der infrage kommenden Lieferanten trifft.  

Persona: Personenkreis mit typischerweise gleichen Bedürfnissen

Die Digitalisierung und die damit verbundene zunehmende Nutzung von Social Media Plattformen bei Kunden und Anbietern liefert im Rahmen der Buying-Center-Analyse enormes Potenzial, das Profil einzelner Ansprechpartner wesentlich zu schärfen. So lassen sich durch die systematische Auswertung der in den sozialen Medien verfügbaren Informationen vor allem die relevanten Customer Touchpoints (Kommunikations- und Vertriebskanäle auf denen sich die Teilnehmer des Buying Centers bewegen), aber auch die Interessen, Meinungen und im Besonderen die Vernetzungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens identifizieren. Wenn Sie mehr über diese wertvolle Datenquelle erfahren möchten, lohnt sich ein Blick auf unseren Blog zum Thema Social Selling.

Wie analysiert man nun die Customer Journey?

Da es die eine, für alle gültige und immer gleiche Customer Journey mit genau definierten Touchpoints nicht gibt, muss zunächst die für die eigenen Kunden relevante Customer Journey mithilfe eines strukturierten Prozesses identifiziert und visualisiert werden.

Aus unserer langjährigen Erfahrung bietet sich hier an stufenweise vorzugehen.

Definieren Sie zunächst Ziele und Zielkunden. Es ist unrealistisch, ineffizient und schlichtweg unnötig, für alle Kunden Ihres Unternehmens Customer Journey Mapping zu betreiben. Ziehen Sie deshalb im ersten Schritt Kundenstruktur-, Kundenwert- und Kundenzufriedenheitsanalysen zu rate. So legen Sie den Fokus auf die entscheidende Zielgruppe.

Analysieren Sie im zweiten Schritt den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden Stück für Stück: Von der Bedarfserkennung über die Marktanalyse und Anbieterauswahl bis hin zur finalen Entscheidung. Dokumentieren Sie diese Reise Ihres Kunden und mögliche Kontaktpunkte. Diese Touchpoints sind ein wichtiger Punkt des Customer Journey Mapping.

Im dritten Schritt werden schließlich die konkreten Kundenbedürfnisse an den unterschiedlichen Touchpoints analysiert. Achten Sie hierbei darauf sowohl analoge als auch digitale Welt zu berücksichtigen und führen Sie diese in der Customer Journey Map zusammen.

Um keine wertvollen Informationen zu verlieren nutzen Sie für die Visualisierung am besten einen einheitlichen Standard. Schreiben Sie uns gerne eine kurze Nachricht und wir lassen Ihnen unsere Mapping Vorlage unkompliziert zukommen.

Welche Vorteile habe ich als Unternehmen davon?

Betrachten Sie die Customer Journey Analyse als Start- und Ankerpunkt für die Digitalisierung in Ihrem Vertrieb. Über die Personas und das Customer Journey Mapping erfahren Sie alles Wesentliche über Ihre (potenziellen) Kunden:

• Die Erwartungen der Kunden und deren Touchpoints werden definiert.
• Sie wissen, welche Inhalte über welche Kanäle benötigt werden.

Daraus lassen sich konkrete Projektanforderungen ableiten. Im agilen Projektmanagement sprechen wir von sogenannten Product Backlogs. Diese Product Backlogs können schließlich von erfahrenen Digitalisierungspartnern wie zum Beispiel FDI Digital Business agil umgesetzt werden. Begleitet werden solche Projekte immer von erfahrenen POs (Product Owner). So ist sichergestellt, dass Sie sowohl Persona und Customer Journeys als auch die Unternehmens-Stakeholder immer im Blick behalten.

Und nun sind Sie am Zug: Starten Sie die Digitalisierung im Vertrieb und setzen Sie mit Customer Journey Mapping einen soliden Anker!

Ihr Team von Value Hub